编辑导语：随着生活水平的提高，每年都有人感叹新年的年味似乎变得淡了。实际上，年味并没有变淡，而是随着春节商品的种类齐全且丰富，春节的稀缺性减少了。稀缺性对于人们来说是一个非常大的吸引力，今年微信利用稀缺性制作了微信红包封面，大大吸引了用户。跟我一起来看看吧。

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每年都有人感慨年味变淡，但今年尤为明显。

物质丰富之后，快乐来得太容易，反而容易失去对生活的热情和新鲜感。

总是做出物质不丰富的年代和现在相比的对比未免有些守旧。其实，现在充满物质丰富的年味。只需要走进超市，就能感受到满满的年味，人们对消费的热情在新时代得到了更多的释放。

也许抱怨年味变淡的人没有意识到过去人们对春节的期待是基于其稀缺性的。

这种稀缺性就好比往年支付宝集福永远无法集齐的敬业福，或者限量版微信红包封面一打开就被抢光的情况。

集福和微信红包封面都是互联网时代年节氛围的一部分。不过2022年的敬业福活动表现平平，几乎可说是史上最普通的一次。可以肯定的是，如果2023年支付宝不能推出具有稀缺性的新策划，集福活动可能会终结。

2014年，微信红包的推出在微信支付和支付宝之间划定了界限。也许在不久的将来，红包的封面将会成为一次新的竞争点，对阿里妈妈最赚钱的品牌推广市场发起挑战。

其他平台通常只是让用户购买皮肤，而腾讯则成功地将皮肤销售给了品牌。

多年来，腾讯凭借QQ秀、彩钻体系、会员制标识、游戏充值与皮肤等项目赚取了大量利润。如今，随着直接升级到红包封面与企业营销，腾讯正进军B端市场，而皮肤仍然是其手中的重要 trojan horse（特种战术）。

微信红包封面于2019年春节问世，最初仅供企业定制，不允许个人定制，因此非常稀缺。即使随后开放了个人定制权限，但设置了相应门槛，目前看来，它的稀缺性优势依然存在。人们抢到限定红包封面的兴奋程度可以媲美玩游戏时抽到SSR卡的激动。

经过3年的发展，微信红包封面已经从最初为品牌宣传服务的初衷中走出，开始吸引了更广泛的受众群体。它有可能成为互联网时代年节气氛的一个重要代表。

我们常常讨论社交产品的变现问题，因为用户体验和广告收入之间存在着矛盾。

微信拥有12亿月活用户，这证实了其作为社交产品的强大影响力。同时，微信红包封面的定制形式也在一定程度上展现了微信在商业端的组织能力。

私域流量的组织力和淘宝在公域推荐的组织力必然会产生竞争关系，因为商户用来营销的费用不可能无限增长。

一、新年元素：实体向互联网迁徙

在新年期间，集福卡和微信红包封面的成功迁徙案例表明实体元素向互联网迁徙可以取得成功。

一开始参与集福的用户不多，但是由于奖金丰厚，因此期待值很高。随着用户群体的扩大，尽管参与者增多，但由于敬业福的稀缺性和玩法的多样性，这个活动依然能够吸引到不少用户。

在设计上，尽管敬业福皮肤达到了SSR级别，但互动性仍显不足。或许可以考虑增加更多互动元素，同时鼓励玩家发放新年红包，来丰富明年的策划内容。

支付宝可以与各大品牌合作推出红包皮肤营销活动。考虑到许多用户并不习惯在支付宝发送拜年红包，如果将敬业福分拆分为多个碎片，然后通过朋友互发红包的方式集齐碎片，这可能会大大增强互动性。

集福活动已经逐渐变得平淡，社交媒体上很少看到相关热搜话题。然而微信红包设计封面却一直保持着相当高的受关注度。自去年12月24日开始，各大品牌就开始了发布他们特色封面的活动。

今年越来越多的品牌开始尝试使用自己的红包封面设计方案，以增加互动性并制定自己的策略。这一点值得关注。

以哔哩哔哩漫画App为例，用户可以通过在平台上的消费和互动活动中获得一系列二次元限定红包封面。

兰蔻等一些消费品牌把红包封面作为一系列新年优惠活动中随机发放的奖品，是否能抽到还取决于个人的运气。

视频号和公众号的用户，只要拥有一定的原创内容并进行了认证，就可以为自己的红包定制封面，这样能够更好地体现个性化。

定制权限的用户可以利用微信登录“微信红包开放平台”，根据指引上传相关素材，以生成红包封面并进入审核流程。

一旦审核通过，用户就可以使用相关封面，但实际情况并非如此简单。所有通过审核的封面都需购买后方可发放或使用。

即使用户自行设计了封面，仍然需要支付费用才能获得实际的封面。

红包封面的收费是按照每个封面1元的价格计算的。一旦购买了N个红包封面，就可以让N个微信用户领取和使用。

微信红包封面的官方公众号中发表了一篇题为《小心！购买微信红包封面可能存在骗局》的推文。

购买定制方产品后，封面发放有效期为6个月。若在有效期过后仍有剩余封面数量，将被清零。微信用户领取后，可在3个月内无限次使用该封面。

这个有效期为三个月的产品，可以覆盖去年年末到明年年初这段时间，非常合适。

不能持有同一个红包封面太久才是微信红包封面最大的心机。新的一年会有新的玩法，新的封面，这样才能保持长久的新鲜感。

只要微信继续保持红包封面的稀缺性，不将定制权限下放到每一个用户手上，红包封面这一功能还将为平台带来很多意料之外的收益。

微信拜年红包看似是新年传统向线上发展的体现，但实际上这一转变也代表着传统家庭结构的变革，红包原有的礼物属性减弱，增加了更多的娱乐和社交元素。

在抢红包的游戏中，人们通过发送和抢夺红包来增加气氛和实现互动。红包的赠送已不再局限于长辈对晚辈的关爱，或者晚辈对长辈的孝敬，即使是朋友之间也可以分享红包。

当人们习惯于用传统的想法来体验年节氛围，比如期待观看春晚和烟花，就可能会忽略那些已经迁移到互联网空间的节日仪式。

虽然互联网的快速传播和及时触达与传统节日的怀旧情绪有所不同，但并不意味着传统的年味会永远远离我们。随着时代的发展，民间必然会对年味有新的理解和定义。

二、红包封面的本质：是游戏也是营销

2022年了，红包封面居然成了比红包本身还难抢的东西。

在12月24日至2月14日期间，在微信中搜索"红包封面"，您可以获得一则腾讯文档的链接，该文档中包含最新的红包发放日期。

腾讯文档提供了多样化的形式，让用户可以根据自己的需求制定各类红包封面。例如，你可以专为特定红包制作闹钟。在红包封面闹钟页面上，用户可以选择品牌分类，包括游戏、奢侈品、美妆、汽车、生活服务、智能数码等8个类别，并预约次日即将推出的红包封面。

已有超过4000万人次进行了封面预约，这一数据显示出封面受到了广泛关注和认可。

那些喜欢争相抢夺红包封面的人来说，即使只有1毛钱，也会被看作是一份红包。最关键的是，他们认为特别的红包可以满足他们的虚荣心。

红包作为一种特殊形式的私域广告，通过制造稀缺性来持续激发用户的兴趣。

许多品牌的红包封面营销活动持续时间较长，甚至与红包封面平台开放时间几乎一致。

根据最新数据显示，微信平台在春节期间收发了超过50亿个带封面的微信红包，领取总个数超过3.8亿。如果以每个红包封面1元的价格计算，微信平台单单通过售卖红包封面就可以赚取数十亿元。此外，品牌方在微信平台上进行营销推广也会投入相当可观的费用。

在网络游戏行业，很多游戏厂商的主要收入来源是向终端用户销售游戏内皮肤。可以将微信红包封面看作是面向企业用户销售的一种皮肤。

YH永辉生活将从12月24日开始，在除周末以外的每天均有限量红包封面放送。每天放送的红包封面的数量在2000到18000个之间不等。根据粗略估算，YH永辉生活每天购买红包封面就可为微信平台贡献约42.3万元的收入。

在春节期间，通过在微信上投入几十万的费用，结合品牌官方小程序的促销活动，可以极大地提升品牌在市场上的知名度和影响力。这样的营销费用投入绝对是物有所值的。

微博上#微信红包封面#的话题阅读量已经超过了19亿。最近一个月以来，与红包封面相关的热搜数量明显多于敬业福等话题热搜。

值得注意的是，很多人忽视了红包封面看起来形式单一这一点。实际上，红包封面非常灵活，自定义营销程度非常高。它完全可以随时跟进大部分时事热点。

以冬奥为例，开幕式之后，许多人的兴趣都转移到了比赛上。吉祥物冰墩墩和雪容融也备受关注，与比赛一同备受瞩目。

最近微博上关于微信红包封面的讨论几乎都在谈论冰墩墩，甚至连情人节的封面都显得不那么引人注目。原本以为会增添些情趣的红包封面，却一直沿着两个吉祥物的形象，持续受人关注。

许多微商大户宣称免费分享冰墩墩红包封面，并积极增加了大量微信好友。

若非微信红包封面制作对人物肖像有授权审核要求，相信许多冬奥红人如谷爱岭、羽生结弦等的红包封面已经随处可见。

在如此多元灵活的红包玩法下，传统的实体红包似乎显得过于正式，大家已经很难再回到原来的红包仪式下。随着春节活动逐渐转移到线上，许多传统习俗也开始呈现出游戏化的趋势。

唯一的遗憾是——

“我收集了很多漂亮的红包封面，可惜我还没能发出去，不知道能跟谁分享。”一位近期热衷于抢红包封面的网友如此表示。

不过，考虑到是免费的，如果要点击链接，就得迅速行动。

题图来源于Pexels，根据CC0协议。