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根据企查查的数据，乔丹体育股份有限公司于1月12日正式更名为中乔体育股份有限公司，但这只是它“去乔丹化”的起点。

2020年12月30日，上海第二中级人民法院判决，乔丹体育公司侵犯了美国前篮球巨星迈克尔·乔丹的姓名权，并要求其在判决生效之日起30日内，公开发表道歉声明，并停止使用企业名称中的“乔丹”商号以及任何涉及“乔丹”商标的行为。

乔丹体育的主要商标已经度过了五年的商标争议期。在法院做出判决后，乔丹体育发表公告称，超过五年注册的70多个商标和25个中文“乔丹”商标可以被合法使用。然而，法院要求这些商标必须采取区别性标识等方式，以明确与迈克尔·乔丹没有任何关联。

什么是区隔法，目前还没有看到最终成果。

乔丹体育的历程生动诠释了一句至理名言：“借来的，终究要还的。”从1984年福建省晋江市陈棣溪边日用品二厂，到2000年的福建乔丹体育用品公司，再到如今的中乔体育股份有限公司，每一次变迁都在诠释这句至理名言。

九年商标拉锯战

乔丹体育与迈克尔·乔丹进行了近9年的官司。

2012年2月，迈克尔·乔丹提起诉讼，指称乔丹体育侵犯了他的姓名权。这一诉讼对乔丹体育来说是个意外，几天后时任总经理倪振年紧急飞往北京，试图解决这一问题。

左边是Air Jordan的商标，右边是乔丹体育的商标。

米高奥·乔当时选择上市的时间并不巧。乔当体育计划于2011年11月在上交所上市，有望成为A股市场的体育行业第一股。然而，上市进程却遭遇了一连串的挑战，直到2020年底才最终得以解决。由于这一原因，乔当体育的IPO计划一直未能实现，被视为证监会面临的一大难题。

乔丹体育曾经历过一次“侥幸”时刻。2014年，商标评审委员会作出裁定，维持争议商标；然而随后，经过一审和二审法院的判决，乔丹体育最终获得了胜诉。

迈克尔·乔丹坚决不肯放弃，连续提起行政诉讼，持续提供新的证据，最终将案件打到了最高法院。在终审法庭上，他的代理律师甚至拿出了一张迈克尔·乔丹的经典照片与乔丹体育使用的商标进行对比，令人大开眼界——两者轮廓完全一致，成为这场历经波折的商标纠纷案的经典一刻。

乔丹体育一直在努力辩护自己没有侵犯知识产权的行为。他们甚至尝试将“乔丹”解释为“南方之草木”，并将其解释为“美好的意思”，试图与迈克尔·乔丹之间拉开关系。然而，这些辩解显然很难令人信服。

2020年4月，最高法院做出了一项判决，认定乔丹体育明知迈克尔·乔丹享有广泛的知名度，仍然申请注册“乔丹”这一有争议的商标，侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权。最高法院裁定撤销了先前的一审和二审判决，并要求对争议商标进行重新裁定。

乔丹集团在最高法院做出终审判决后的8个月，上海第二中级人民法院作出了一项裁决，要求乔丹体育停止使用公司名称中的“乔丹”以及与“乔丹”相关的商标设计。

晋江鞋企的“原罪”？

2012年零点调查公司完成的调查报告显示，在购买过迈克尔·乔丹体育品牌产品的受访者中，93.5%和78.1%的受访者相信迈克尔·乔丹与“乔丹体育”有关，并且认为迈克尔·乔丹是乔丹体育的主要代言人。这份关键性证据证明了消费者对迈克尔·乔丹品牌的强烈认同。

最高法院认为，这两份调查报告的结论具有较高的真实性和证明力。

起初，乔丹体育公司这个“擦边球”似乎打得很巧妙。

2000年，当福建省晋江市陈棣溪边日用品二厂决定更名为“福建乔丹体育用品有限公司”时，迈克尔·乔丹已被评为20世纪最伟大的北美运动员，“飞人乔丹”名头远扬，在中国也是家喻户晓。

迈克尔·乔丹是一位美国篮球传奇球星，他被誉为史上最伟大的篮球运动员之一。他在芝加哥公牛队和华盛顿奇才队效力期间取得了极大的成功。他以出色的得分能力、飘逸的上篮动作和非凡的领导能力闻名于世。他获得了无数个人荣誉和奖项，成为了篮球历史上不可或缺的一部分。

丁国雄家族可能之所以选择“乔丹”，还有一个原因。当时，中国体育品牌的领军者是由当年中国最著名的运动员李宁创办、命名的成立于1991年的“李宁”。相比于其他晋江品牌，比如安踏、贵人鸟、鸿星尔克等，“乔丹”的名字显然更加响亮。

上世纪中国的体育品牌可以分为两类，一类是以李宁为代表，另一类则是“晋江派”以安踏为首。1999年，安踏利用了丁世忠的一年利润，成功签下了乒乓球世界冠军孔令辉，并通过央视进行广告投放，开启了“体育明星+央视广告”的营销模式。这一举动引发了一波晋江品牌的竞相模仿，特步先后邀请了谢霆锋代言，而德尔惠则签下了周杰伦。有人戏称，央视体育频道变成了“晋江频道”。

消费者能够记住品牌名字是晋江鞋企和乔丹体育等品牌最初发展时最重要的目标之一。

根据公开资料，乔丹体育在2000年1月1日至2004年5月18日期间，为宣传品牌，在广告费用、体育赞助和公益事业方面共投入了5317万元。到了2010年，乔丹体育每年在央视广告上的投入已接近7000万。

“乔丹体育”掉队

迈克尔·乔丹坚持要打赢这场官司的原因是因为他深信这关乎扣篮动作的宗旨和原则。

在1984年，耐克就为NBA新秀迈克尔·乔丹打造了专属战靴“Air Jordan”，展现出了对他的未来潜力的洞察。1997年，Air Jordan成为独立品牌，逐渐发展成为耐克最重要的子品牌之一。到2020年5月31日的一年，Air Jordan品牌实现了36亿美元的营收，逆市上涨成为耐克财报中的一抹亮色。

如今，AJ已成为中国年轻人追逐的热门鞋款。2019年，Air Jordan在深圳万象城开设了亚洲最大旗舰店，开业第一天，数千名顾客在雨中排队5-6小时，仅为了购买一双限量版的AJ鞋。与此同时，在潮流购物APP“得物”上，一双AJ1的价格被炒到了超过6万元。

JORDAN深圳万象店在开业当天迎来了众多球迷和篮球爱好者，场面热闹非凡。

乔丹体育在天猫上的官方旗舰店名为“乔丹官方旗舰店”，拥有577万粉丝，销售额最高的一双鞋是售价209元。而Air Jordan在天猫上的官方旗舰店名为“JORDAN官方旗舰店”，拥有1122万粉丝，最畅销的鞋售价为969元。

在经历了与乔丹体育的官司斗争后，迈克尔·乔丹的品牌Air Jordan在中国市场的份额不断增长。

Air Jordan的品牌持续发展，而乔丹体育被要求与迈克尔·乔丹做出区隔后，面临着何去何从的问题。

根据乔丹体育此前的招股说明书，2010年其营收达到29亿元，净利润为5亿元，全国拥有5700多家门店。乔丹体育的表现可谓是中规中矩——这一年，李宁以98亿元的营收位居行业第一。而安踏和特步的营收分别为74亿元，361度和匹克则在努力冲击50亿元营收大关。

据乔丹体育的供应商官网消息，截至2020年，乔丹体育已拥有6000多家品牌专卖店，并且年营收已超过50亿元。

与安踏、李宁和特步等竞争对手相比，乔丹体育在同期显示出了一些竞争上的不足。

安踏目前正通过收购，扩大业务版图，将FILA、始祖鸟母公司等纳入旗下，实施了多品牌战略，实现了从晋江到国际舞台的转变。在2020年上半年，安踏实现了营收147亿。与此同时，李宁则依靠“中国李宁”品牌成功转型，在体育潮流市场上占据了一席之地。去年上半年，其营收达到了62亿，打破了“百亿营收”的魔咒。

乔丹体育也在不断努力向前发展。据2019年4月中国证监会官网公布的信息显示，乔丹体育的上市申请再次通过了初审，这标志着乔丹体育多年来一直处于停滞状态的上市计划再度重燃希望。

去年，乔丹体育投入了4.43亿美元，收购了运动品牌茵宝（Umbro）在中国的知识产权和经营权。这次收购标志着乔丹体育多年来首次收购新品牌。

乔丹体育的问题不仅仅在于其营收增长乏力，更在于品牌升级方面遇到了各种障碍。因为品牌名声受到了怀疑，被称为“山寨”，所以乔丹体育要想重新崛起，面临着一场艰巨的挑战。