洗发水、沐浴露、洗面奶是我们日常生活中经常使用的个人护理产品。据了解，国内洗发水企业数量超过2000家，有数千个洗发水品牌。然而，细心的人可能会发现，目前市场上销售最好的仍然是国外品牌的洗发水。目前全球洗发水市场份额最大的品牌包括飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，它们均属于美国宝洁公司旗下的品牌。该集团在中国洗发水市场一度占据接近六成的份额，这意味着超过一半的中国消费者使用过该公司的产品。

宝洁（P&G）成立于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，产品涵盖洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理等领域，员工规模达到10万人。据财富世界500强企业榜单显示，企业的年营收达709.5亿美元，相当于人民币约4500亿元。宝洁旗下的热销洗衣产品包括碧浪、汰渍、当妮；口腔护理产品有佳洁士、欧乐B；洗发护理产品包括澳丝、海飞丝、潘婷、沙宣、植感哲学以及飘柔。

洗发水从上世纪30年代开始流行。在洗发水之前，人们主要以香皂、洗发膏、洗衣粉等清洗头皮和头发。而我们国内直到70年代末，才出现第一瓶国产洗发水，走出了用香皂和洗发膏洗头的历史。随后，宝洁在80年代中期首创了一种新技术，使消费者可以使用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发。宝洁旗下的飘柔（Rejoice）是中国市场第一个洗发护发二合一品牌，这个品牌在中国市场已经超过30年的时间，很长一段时间里被称为“洗发水第一品牌”。

飘柔成为宝洁公司全球最成功的洗发水品牌之一，这得益于其在创新方面的出色表现。不仅率先推出了5毫升轻便小包装，在中国市场还率先推出了具有焗油效果的二合一洗发水，并为中国消费者设计了首乌黑发洗发水。此外，飘柔还推出了一分钟焗油精华露等多款畅销产品，为品牌注入了新的活力。

宝洁公司为其洗发水业务制定了一套明确定位策略：海飞丝的定位是去屑，飘柔注重草本和柔顺，潘婷主攻营养，沙宣的卖点则是保湿。飘柔的核心价值在于让头发变得柔顺，以此吸引消费者，其宣传文案强调柔顺对消费者感情生活的积极影响，比如心动瞬间、触发接吻、发动心动、让爱顺起来等词汇都是飘柔品牌的常用宣传手段。品牌的代言人多是知名明星和美女，包括杨幂、曾恺玹、蒋勤勤、迪丽热巴等。

在过去的30年中，宝洁通过明星代言、报纸广告和电视宣传等方式推动了销量增长，一直秉承占领货架和渠道为王的策略。然而，随着互联网信息时代的到来，这个策略显然不再适用。越来越多小而美的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁、联合利华在内的日化巨头们的市场份额。大型超市普遍关店，而社交电商、直播电商等新零售形式悄然崛起。宝洁依托传统渠道优势不再，市场占有率呈现逐年下滑的趋势。一些相关分析点评指出：近年来，宝洁公司面临着严峻的挑战，因原材料成本上升并加之来自中国日化品牌的持续冲击，其业绩充满更多变数。