什么是市场营销观念？什么是市场营销观念！

大数据学院编辑部

本人系市场营销专业毕业，深爱这个领域及专业，20余年来在营销管理的工作实践中从未停息在这个领域中的思考及总结。

此前对市场营销学、整合营销传播、定位、4P、4C都有学习及应用，15年前更是《销售与市场》的忠实读者及叶茂中、王志纲的大咖的粉丝，对于市场营销感兴趣，但仍感觉不够系统，尤其是在媒体、渠道方面。

最近利用出差的晚上抽空把《极简市场营销学》翻了一遍，这本书写得不算精彩，内容也没有新意，胜在要点概括及梳理，对于有较强市场营销学功底及实践工作经验者较实用。

一、什么是市场营销？

了解客户的需求并满足客户的需求(很精辟、很简洁）

不是一些点子，不是一些创意，而是一套思考和解决问题的方法和工具体系。

二、市场营销8大模块（系统）

1、市场洞察

2、客户细分

3、目标客户选择

4、定位与品牌

5、市场营销组合

6、量化指标与结果追踪

7、团队架构与考核指标

8、黑客增长

三、市场洞察

了解更多，打得更准。

客户是谁？竞争者是谁？广告应该去哪里投放？投放效果怎么样？我们的产品是否有竞争力？到底怎样可以打动客户？

5个经典模型

1、PEST：分析宏观环境。政治与政策（political）、经济与行业（Eeconomic＆industry）、社会与消费者（social＆consumer）、科技和产品（technology＆product）

2、波特五力模型：分析上下游、竞争者、新进者、替代者和自己。

3、SWOT模型：分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战。

4、竞争者模型：用来鸟瞰直接竞争对手、间接竞争对手、替代者、潜在进入者

5、用户画像（persona）：详细而生动地描述消费者画像。

四、客户细分和目标客户选择

解决的问题我们只服务谁，核心驱动力是面对竞争，让我们有差异化的可能。

应用工具：网络模型

五、定位：在顾客心智中占领一个差异化的位置。

1、领导者定位：人无我有

2、挑战者定位：人有我优

3、重新定位竞争对手的定位：创建自己的空位

在传播过度的社会，要用极简的信息让客户感知我们的差异化，讲清楚差异化“我们是谁，我们做什么，我们有何不同”。

六、品牌：一个承诺，给客户明确而稳定的预期，说到做到（非常的准确&简洁）

品牌包含功能价值和情感价值两个方面的承诺。

通常情况下，普通消费品功能价值占比更高，主要是卖产品本身；奢侈品则情感价值极高，核心是卖感觉。情感价值越高，品牌溢价能力就越高。

品牌的力量：给客户一个明确而稳定的预期、能差异化、能推动客户的决策。

企业最大的品牌危机通常是因为自己打破了或没有兑现自己的承诺；所有品牌危机处理的落脚点都只能是承认错误，纠正错误并回到自己一贯的承诺上来。

竞争的本质在比拼功能价值的基础上，把竞争焦点放在情感价值的差异化。

定位和品牌的关系：用什么样的（品牌）承诺去占领客户心智中的那个差异化位置。

七、市场营销组合4P

营销组合4P就是我们向客户表达并兑现那个承诺的手段。

1、4P合力兑现品牌承诺，4P必须高效协同而没有冲突

2、建立4P中的长板。

3、疾速弥补4P中的短板

4、若与对手不分仲伯，努力做到前3P的基础上，强化第4P（反复沟通＆更高声量），让客户感觉我们更好。

5、4P的变种“6P”

4P＋政治力量（politicalrelations）＋公共关系（public relations）

6、4C是站在客户角度对4P的阐述

4C：客户（customer）、价格（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）

八、促销组合（整合营销传播）

1、四类传播工具“传统广告（advertising）、数字营销（digital marketing）、公共关系（public relations）、销售促销（sales promotion）”的整合应用及组合。

2、客户购买决策行为4阶段

认知（awareness）、兴趣（interest）、决策（decision making）、购买（行动）。

传统广告在建立认知和创造兴趣上更有力；

数字营销能通过人群定向、内容定向等技术手段，进行更加个性化的定向沟通与有针对性的推动。

公共关系的价值在于建立信任，提升客户转化力，直接销售推力偏弱。

3、POES媒体模型

付费媒体（paid media）

自有媒体（owned media）

赚得媒体（eared media）

销售平台（sales platform）：所有线上线下的销售场景 。

先用付费媒体解决客户认知，然后用自有媒体和赚得媒体解决客户兴趣和二次传播最后销售平台解决客户购买。

传播三要素

目标客户（audience）

传播内容（message）

传播渠道（communication vehicle）。

九、黑客增长

用高速度、跨职能的试验来驱动5种增长：拉新、激活、销售、留存、推荐。

成败关键：跨组织协同、数据驱动、内容驱动、工具驱动；

黑客增长远不止于微信群运营，也不能取代广告投放。

十、营销工作的量化指标＆结果追踪

顶层量化指标：花多少钱，带来什么效果，投入产出比怎样。

市场营销的本质：品牌＆流量。

品牌是长线，解决的是诗和远方

流量是当下，是卖货的基础，也能助推品牌力的提升。

6套常用报表

1、市场战斗报表（F，CMO／CEO）

2、年度计划与达成表（P，CMO／CEO）

3、媒体选择＆迭代表（M）

4、分城市＆分产品纬度的拆解表（D）

5、创意表现＆迭代表（CR）

6、基础指标追踪表（T）

十一、营销团队架构＆考核指标

营销团队职能的极致细分

市场洞察、大数据、品牌、创意设计、传统广告、数字营销、公共关系、社交媒体、零售、战略合作（异业合作）、地推、黑客增长。

全维度的职能，不一定要岗位和编制一一对应，更好的策略是一人多岗，以减少组织沟通成本，并让伙伴的工作量更饱和，从而更有战斗力。

三大指标：潜客数量、销售额、市场投入产出比（ROI）。

以上内容其实没有新意，价值在于系统全面的要点梳理，对于营销专业人士而言，具有一定的应用工具集成功能，有指导性，无遗漏，前提是本身营销功底扎实，营销理论认知水平较高 ，否则从书本中看不到信息 。