2022年10月1日20:00:25626

市场营销管理的实质是什么？市场营销实质上是什么管理！

大数据学院编辑部

【导读】

任何想要寻求长期增长的企业都离不开营销活动。营销能力是企业成长的核心要素。营销活动的内涵是什么？企业需要具备哪些营销能力？作者在《企业成长之路》中给出了答案。

1.营销的定义和内容

菲利普?科特勒（Philip Kotler，1984）市场营销是企业充分了解当前市场未满足的需求，预测需求，根据企业的专业知识确定目标市场，根据目标市场的特点确定产品、劳动计划和计划的过程。麦卡锡（E.J.Mccarthy）将营销定义为社会经济活动的过程，旨在满足社会或人类的需要，实现社会目标。

市场营销实质上是什么管理！

美国市场营销协会（AMA）三次提出营销定义，即1960年引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动，1985年营销是计划和实施商品、服务和创意、定价、促销和分销的概念，以创造一个符合个人和组织目标的交流过程，以及2005年“市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利”。可以看出，随着市场创新和管理理论的完善，市场营销涵盖的范围越来越广，从简单的产品推广发展到企业价值观的传达和客户关系的管理。

营销作为一种计划和实施的活动，包括产品、服务或思想的开发和生产、定价、促销和流通。其目的是通过交换和交易过程实现满足组织或个人需求的目标。营销活动的基本目的和工作目标是在适当的时间和地点以适当的价格向适当的消费者销售适当的商品。营销活动的主要内容包括：市场调查、市场预测、营销环境分析、消费者行为研究、新产品开发、价格制定、分销渠道选择、促销措施应用和售后服务。

关于市场营销内容的研究，可以将营销活动归纳为价值选择、提供价值、传递价值、传播价值的活动，如下表所示。

市场营销管理的实质是什么？市场营销实质上是什么管理！

2.营销能力

通过对营销能力的分析和研究，本书将营销能力分为五种基本能力：产品营销能力、品牌营销能力、销售营销能力、渠道营销能力和协调营销能力，如下图所示。

市场营销管理的实质是什么？市场营销实质上是什么管理！

1)产品营销力

产品营销力是指企业产品或服务在市场上的竞争地位，是企业营销的基本能力。产品力可分为五个方面：质量、价值、服务、价格、组合。质量和价值是核心和基础，服务是重要的支撑，价格是实现价值的条件，组合是优秀的产品组合。未来帮助企业实现更高的市场地位和利润是提高市场地位的关键因素。

在营销活动中，无论客户需求如何变化，质量力量始终是产品力量的基础，是消费者信心的根源。因此，一个好的产品不仅要满足消费者的需求，还要满足消费者对产品的期望。

通过产品质量只是消费者对产品最基本的要求。为了获得消费者的长期关注，我们必须为消费者创造价值，即产品的功能可以满足消费者的需求。产品的价值和质量也处于核心地位，因为只有没有质量的产品才能在短时间内吸引消费者的注意，因为质量不能保证，长期被消费者抛弃；只有没有价值的产品在市场上竞争力很弱，一旦出现其他高质量的替代品，消费者就会损失很多。

随着市场从以产品为中心向以客户为中心的转变，服务作为有形产品的延伸给客户带来了更大的利润和更好的满足。同时，在市场上同类产品竞争日益激烈的情况下，产品附加服务成为市场份额竞争的关键。同时，由于服务的异质性，良好的服务能力可能成为企业参与市场竞争的核心竞争力。企业在开展营销活动时，应始终保持敏锐的洞察力，通过提供优质服务，发现客户尚未满足需求。

价格力是企业产品营销流通的重要驱动力。当企业价值力下降时，企业营销流量将大大放缓，产品销售将停滞不前。一般来说，企业价格力与企业商品定价是负相关的。

随着企业的发展和产品线数量的增加，企业应注重优化产品组合，建立产品组合。企业通过产品组合来满足消费者的需求，提高企业在营销中的竞争力，因此产品组合是提高企业营销能力的关键因素。

市场营销管理的实质是什么？

2)品牌营销

品牌实力是指产品品牌在市场上的竞争力。在激烈的市场竞争中，由于消费者需求或技术创新的变化，具体产品将发生变化，为企业创造一定的价值。然而，一旦品牌得到市场的认可，它将给企业带来长期而可观的价值。因此，随着企业的成熟发展，营销的重点也将从产品竞争转变为品牌竞争。打造强势品牌，培养企业品牌实力，一般要经历三个阶段:提高品牌知名度、提升品牌形象、维护品牌忠诚度。

要建立品牌实力，首先要提高品牌意识，即消费者对品牌的理解，消费者对品牌的认知将直接影响消费者的购买决策。一方面，它表现为让更多的消费者了解品牌，扩大品牌的影响范围；另一方面，它表现为让消费者对品牌有更深入的了解，加深对品牌的认知。品牌不仅是商标或概念，也是人们对品牌信念和情感的延伸，向市场传达企业文化和精神。品牌忠诚度是企业品牌力发展的最高阶段。由于早期的营销声誉良好，消费者可以将企业的产品、质量和价值与品牌联系起来，建立品牌联想。当品牌力发展到品牌忠诚度阶段时，最突出的表现就是品牌联想力。品牌联想形成的基础是消费者对品牌的认可和好评。在良好声誉的基础上，品牌联想赋予品牌个性和差异，加深消费者对品牌的记忆。这种关于品牌的联想让消费者在选择同类产品时优先考虑品牌。

3)销售营销力

促进营销流运行的销售力量是销售力量，销售营销力量是产品流运行的辅助力量，与产品流有正相关。销售力强时，产品流量快，流量大，增值高。销售营销能力可进一步细分为公关销售能力、人员销售能力、广告销售能力和销售推广能力。分别通过公关手段、专业销售人员、广告营销、促销等方式刺激营销流动加速。

公关销售力是指利用各种公关手段促进营销流动的力量。一般来说，高质量的公共关系销售力量将加快企业营销流动的运动。公共关系销售力量有多种形式：赞助公益事业、事件公关、新闻宣传、名人推广、企业文化宣传展览等。人员销售力是指利用人员直销手段促进营销流动的力量。合理利用人员销售能力可以达到获得丰厚利润和良好客户关系的目的。广告销售力它是利用各种广告来促进营销流动的力量。销售促进力是指利用各种购买刺激手段促进营销流的运动。

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4)渠道营销力

渠道营销是指企业整合和控制渠道和终端的能力。渠道是营销的四个要素之一，在营销活动中发挥着不可忽视的作用。日益激烈的市场竞争模式对企业经营提出了更高的要求。只有不断深化和细化自己的领域，企业才能在激烈的竞争中保持主导地位。因此，渠道的凝聚力和整合以及终端的掌握和控制是企业保持竞争力的重要起点。

企业渠道能力是企业整合渠道系统和终端控制能力的综合体现，反映了企业营销渠道与各渠道成员之间的相互依赖。渠道力由三个要素组成：关系力、整合力和控制力。

关系力指企业与渠道成员之间关系的建立和维护；整合反映了企业利用渠道资源的能力，包括渠道的运营和管理；控制是企业掌握渠道终端的能力。合作伙伴营销渠道已成为企业与渠道经销商关系的主流趋势，更好地体现了关系力和整合力。渠道扁平化的趋势对企业的渠道控制提出了更高的要求。关系力是在企业与渠道、渠道成员之间沟通过程中潜移默化培养的关系。这种关系成为企业不可复制、不可转移的特殊资源，构成了企业的核心竞争力。这种关系往往能促进企业与渠道保持长期互利的合作关系，避免机会主义行为。

整合力是企业运营管理营销渠道的能力。企业整合营销渠道的方式非常多样化，如战略联盟、综合管理等。通过企业整合，统一渠道成员和业务目标，实现双赢、共同增长，保持竞争优势。渠道控制是指企业管理渠道终端的能力。

渠道控制力不仅要建立营销渠道，管理经销商，还要将企业的经营理念和战略理念传达到终端，最终通过终端传递给市场。使终端行为符合企业战略和品牌定位。

5)协调营销能力

企业营销活动往往旨在满足消费者的需求，提高消费者满意度，建立客户忠诚度，但忽视了内部员工、股东、供应商、竞争对手、新闻媒体、政府等利益相关者的满意度。协调营销力量是指企业协调和维护利益相关者关系的能力，与企业在市场上的生存和发展有关。

关系营销理论认为，协调的重点是处理企业利益相关者之间的关系，包括沟通、合作和公共关系。其中，沟通是最重要的，它不仅包括企业与内部员工和股东之间的沟通，还包括企业与外部新闻媒体、政府甚至客户之间的沟通。合作力是协调力的基础，包括企业与供应商、新闻媒体之间开展的合作。公共关系主要针对新闻媒体、政府和相关社会组织。强大的公共关系优势有利于企业营销活动的发展和开展，为企业赢得良好的声誉和形象。公关不仅包括公益营销、赞助营销等积极方面，还包括企业的危机处理能力。